45: “蔚小理”登陆知乎 /B 站 / 小红书，车企们的内容社区营销战事

晚点聊 LateTalk

一名成功人士西装革履，驾车穿行于秀美山林之间——这样千篇一律的汽车广告，早已沦为上个媒体时代的远古回忆，只有在电视频道内或者网剧播放前，才会偶尔回魂出现。

自 2017 年来，知乎、B 站、小红书等内容社区先后起势，为车企提供了专业化、年轻化、生活化的营销阵地，在这些平台上做好广告，成为了汽车品牌必须掌握的技能。

本期的嘉宾 Sean 来自汽车行业整合营销代理商 Indigo Social，这家由前车企高管与汽车媒体人组成的创业公司在过去 6 年内先后帮助车企在知乎、B 站、小红书（简称“小壁（B）虎（乎）”）做广告，并打造了“奥迪 x 《灵笼》”“易车网 x 手工耿”等多个“爆款”案例。

本期节目我们聊了：

Indigo Social 的创业故事

·2017 年发现知乎专业回答的营销价值后创业
·车企 Social 部门的由来，以及蔚来汽车社群运营经验
·配合品牌对于年轻化、生活化的追求，业务范围从知乎拓展至 B 站、小红书
·把奥迪车植入国漫《灵笼》，到联合 UP 主手工耿造车“整活”，Indigo Social 的成功案例
·内容社区的广告生意链上，各个角色的分工与配合
·和传统互联网广告相比，内容社区广告追求“长尾价值”，提供内啡肽而不是多巴胺

近年来“小壁虎”的广告业务沉浮

·内容社区 = 用户 + 交互 + 边界 + 制度 + 利益
·“小壁虎”的广告收入差距由平台用户画像决定
·对于车企来说，小红书主打经验分享、知乎主打产品解析、B 站主打 pr 定调
·B 站相对于其他平台排异广告更加明显，这是内容形态决定的
·从注重颜值到注重专业到注重品味，带货达人要求不断提高

传统车企、新势力如何跟进内容社区营销？

·传统车企羡慕新势力内容生产能力，新势力羡慕传统车企营销聚焦
·目前汽车品牌划拨营销预算时，非常重视投入产出比
·理性计算和感性评判，做好营销两者缺一不可
·抖音抢走了车企最多的营销预算，因为算法强，营销方法论也益于甲方内部汇报
·车企品牌总监跳槽频繁，没动力做品牌宣传的慢功夫
·汽车品牌现在卷产品、卷销量、最终还是需要卷品牌

相关链接：
《B 站催熟广告》
《“我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生”》
《一线操盘手告诉你理想汽车如何玩转抖音》
《小红书是如何成为「品牌必争之地」的？对谈小红书前品牌营销负责人》
《对话头部 UP 主，B 站停更潮的真相》
《播客的小时代来了吗？》

登场人物：
Sean 杨锡钞：Indigo Social CMO & 「BB商业与品牌」主播 @邪念扬
程曼祺：被广告营销术语冲击的一天。@momochoqo
孙海宁：刚到播客新手村有点紧张。@_HaydenSun

剪辑：甜食

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附：营销术语索引：
蒲公英：小红书官方搭建的博主商单平台
花火：B 站官方搭建的 UP 主商单平台
KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖
KOS：Key Opinion Sales，关键意见销售
KOC：Key Opinion Customer，关键意见消费者
CPM：Cost Per Mille，千次曝光成本：广告每被看到 1000 次，广告主支付的成本
CPS：Cost Per Sale，单次购买成本：广告引发一次购买后，广告主支付的成本
CPL：Cost Per Lead，单线索成本：广告主为单个销售线索的付费
CPV：Cost Per View，每次观看成本
CPE：Cost Per Engagement，每次参与成本：广告引致每次互动，广告主支付的成本
5A 人群：字节跳动基于营销学理论提出的人群分类，A1 到 A5 分别为：了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、购买（Act）、拥护（Advocate）